Quanto investir em anúncios para ter retorno? O que os dados revelam sobre o orçamento de marketing

Quanto uma empresa deve investir em marketing para conquistar clientes e crescer? A resposta depende de diversos fatores, mas pesquisas de mercado oferecem referências importantes para começar essa análise.

O levantamento CMO Spend Survey 2025, realizado pela Gartner com 402 líderes de marketing, identificou que os orçamentos de marketing das empresas participantes representavam, em média, 7,7% da receita anual. A pesquisa também mostrou que a mídia paga correspondia a 30,6% do orçamento total de marketing, equivalente a aproximadamente 2,4% da receita das empresas pesquisadas.

Esses números ajudam a compreender como empresas estruturam seus investimentos, mas precisam ser interpretados corretamente. A pesquisa foi realizada principalmente com grandes organizações da América do Norte, do Reino Unido e da Europa. Portanto, não representa uma regra universal para empresas brasileiras.

Ainda assim, ela oferece um ponto de partida para uma discussão importante: quanto sua empresa precisa investir para competir, gerar oportunidades comerciais e acompanhar seus resultados?

O investimento ideal não é definido por um percentual isolado. Ele depende do mercado, dos objetivos comerciais, da estrutura financeira e da capacidade de transformar oportunidades em clientes.

O que você verá neste artigo

• Quanto as empresas pesquisadas pela Gartner destinam ao marketing.
• Qual é a diferença entre orçamento total de marketing e verba de anúncios.
• Quais fatores influenciam o orçamento ideal.
• Como avaliar o retorno dos anúncios.
• Por que a experiência da agência importa na administração de verbas significativas.
• Como definir uma estratégia de investimento adequada à realidade da sua empresa.

1. Quanto as empresas investem em marketing?

Segundo a Gartner, o orçamento total de marketing das empresas pesquisadas representou, em média, 7,7% da receita em 2025. O percentual permaneceu estável em relação ao ano anterior.

O mesmo levantamento apontou que a mídia paga representava 30,6% desses orçamentos, equivalente a aproximadamente 2,4% da receita das organizações participantes.

Esses dados mostram por que é importante separar duas coisas: o investimento total em marketing e o dinheiro destinado especificamente à publicidade.

O orçamento de marketing pode incluir despesas como:

• Compra de mídia em plataformas de anúncios.
• Gestão de campanhas e serviços de agências.
• Produção de conteúdo e materiais publicitários.
• Desenvolvimento e manutenção de sites.
• Tecnologia, ferramentas e mensuração.
• Outras atividades de comunicação e marketing.

A composição varia conforme a estrutura e as prioridades de cada organização.

Os 7,7% identificados pela Gartner não significam que toda empresa deva investir esse percentual, nem que toda essa quantia seja destinada a anúncios. Trata-se de uma média de orçamento total de marketing em uma amostra internacional específica, composta majoritariamente por grandes empresas.

Para uma indústria, uma empresa B2B, um e-commerce ou um negócio regional, o orçamento precisa considerar a margem, o ciclo de vendas, a concorrência e a capacidade de transformar oportunidades em contratos.

2. Verba de anúncios e orçamento total de marketing são coisas diferentes

Imagine uma empresa que investe em campanhas de Google Ads e Meta Ads, mantém um site profissional, produz conteúdo para o LinkedIn e conta com uma agência de marketing para planejar e administrar suas ações.

Todas essas atividades podem fazer parte do orçamento de marketing, mas possuem custos e objetivos diferentes.

A verba de anúncios é o dinheiro destinado diretamente às plataformas de publicidade. Já o investimento total de marketing pode incluir também:

• Gestão profissional: planejamento, configuração, acompanhamento, análise e otimização das campanhas, conforme o contrato.
• Conteúdo e criação: produção de vídeos, fotografias, materiais gráficos, artigos e publicações para redes sociais.
• Estrutura digital: desenvolvimento de sites, páginas de destino, integrações e ferramentas de mensuração.
• Outras iniciativas: ações de relacionamento, comunicação institucional e atividades comerciais relacionadas à estratégia de marketing.

Essa distinção é importante para compreender o custo completo da operação e comparar propostas de agências com critérios adequados.

Uma empresa que analisa somente a verba de mídia pode deixar de considerar os recursos necessários para transformar os anúncios em oportunidades comerciais. Da mesma forma, comparar apenas a mensalidade de duas agências não revela necessariamente a diferença entre os serviços e o nível de acompanhamento oferecidos.

3. O que determina o orçamento ideal para sua empresa?

Não existe um valor único adequado a todas as empresas. Antes de definir quanto investir, é necessário analisar pelo menos cinco fatores.

Margem de contribuição

Quanto sobra de cada venda depois dos custos variáveis diretamente relacionados a ela?

Uma empresa pode ter faturamento elevado e, ainda assim, dispor de pouca margem para aquisição de clientes. Por isso, a análise precisa considerar a rentabilidade, e não apenas a receita.

Ticket médio e valor do cliente

O valor de uma venda influencia a estratégia, mas deve ser analisado junto com a margem e os custos de atendimento.

Em contratos recorrentes, também pode ser importante considerar a contribuição financeira ao longo do relacionamento com o cliente e o tempo necessário para recuperar o investimento de aquisição.

Concorrência e custo de mídia

O custo dos anúncios varia conforme o setor, a região, a concorrência, o público e a intenção de busca.

Uma campanha direcionada a compradores que procuram uma solução específica pode exigir uma estratégia diferente daquela voltada à apresentação de uma marca a um público que ainda não a conhece.

Ciclo de vendas

Uma empresa que vende produtos de compra imediata acompanha os resultados de forma diferente de uma indústria cujo processo de negociação pode durar meses.

No B2B, os contatos precisam ser avaliados ao longo do processo comercial. Nem toda oportunidade gerada em um mês se transforma em contrato dentro do mesmo período.

Capacidade comercial

A empresa precisa conseguir responder aos contatos, qualificar oportunidades e acompanhar negociações. Aumentar a verba sem preparar o atendimento pode gerar mais contatos sem melhorar proporcionalmente as vendas.

Esses fatores precisam ser considerados em conjunto. Nenhum percentual substitui o diagnóstico do negócio.

Quer saber se seu time está apto para transformar mais contatos em vendas? Clique aqui e solicite um diagnóstico.

4. Como saber se o investimento em anúncios está funcionando?

O orçamento não deve ser avaliado apenas pelo volume de cliques ou pelo número de leads gerados.

Uma gestão orientada a resultados acompanha indicadores relacionados aos objetivos comerciais, como:

• Custo por lead: quanto a empresa gasta para gerar um contato.
• Custo por oportunidade qualificada: quanto custa gerar uma oportunidade com perfil comercial adequado.
• Taxa de conversão: qual proporção dos contatos avança no processo comercial e se transforma em cliente.
• Custo de aquisição de clientes (CAC): quanto a empresa gasta para conquistar um novo cliente, considerando os custos relevantes de aquisição.
• Receita e margem associadas às vendas: quanto as vendas contribuem para o resultado do negócio.
• Tempo de retorno: quanto tempo é necessário para recuperar o investimento realizado.

O ROAS (Retorno sobre o Investimento em Anúncios), por exemplo, compara a receita atribuída aos anúncios com o valor gasto em mídia. Porém, um ROAS elevado não garante lucro: a receita ainda precisa cobrir os custos dos produtos ou serviços, impostos, operação e demais despesas.

Para empresas B2B, também é importante acompanhar a evolução das oportunidades comerciais. Um contato pode não gerar uma venda imediata, mas avançar posteriormente para uma negociação relevante.

O papel da análise é identificar quais campanhas contribuem para os objetivos, quais precisam ser ajustadas e quais não justificam a continuidade nas condições atuais.

5. Por que duas empresas podem investir o mesmo valor e obter resultados diferentes?

Considere duas empresas que destinam o mesmo orçamento mensal à publicidade.

A primeira tem uma oferta bem definida, conhece seu público, possui páginas adequadas, acompanha as conversões e responde rapidamente aos contatos.

A segunda anuncia para um público amplo, utiliza uma página pouco clara e não possui um processo consistente de acompanhamento dos leads.

Mesmo com o mesmo orçamento, essas empresas podem ter desempenhos bastante diferentes.

Isso acontece porque os resultados dependem de vários fatores:

• Competitividade do mercado.
• Segmentação e intenção do público.
• Qualidade dos anúncios e das ofertas.
• Experiência de quem acessa a página.
• Mensuração das conversões.
• Processo de atendimento comercial.
• Capacidade de analisar e otimizar as campanhas.

A plataforma de anúncios é apenas uma parte da operação. Para aproveitar melhor a verba disponível, a empresa precisa de uma estratégia coerente e de acompanhamento contínuo.

6. Como escolher uma agência para administrar sua verba de anúncios?

Quando uma empresa destina valores significativos à publicidade, a qualidade da gestão passa a ter importância estratégica.

Uma decisão inadequada pode levar a gastos mal direcionados, falhas de mensuração, perda de oportunidades e dificuldade para entender o que realmente contribui para as vendas.

Identificar esses problemas exige uma análise que considere toda a jornada do cliente, não apenas os indicadores da plataforma de anúncios.

Antes de contratar uma agência, avalie:

Experiência e conhecimento técnico

Verifique a trajetória da equipe, os tipos de projetos que já administrou, seu conhecimento das plataformas e sua capacidade de compreender o modelo de negócio do cliente.

Experiência não elimina riscos nem garante resultados, mas ajuda a fundamentar decisões e a identificar problemas com maior critério.

Transparência na gestão

A empresa deve entender quanto está sendo investido, quais campanhas estão ativas, quais indicadores são acompanhados e como os resultados são apresentados.

Os relatórios precisam contribuir para decisões, não apenas reunir números sem explicar seu significado.

Planejamento e otimização

Pergunte como a agência define os objetivos, acompanha o desempenho, testa alternativas e decide quando alterar a estratégia.

Uma gestão consistente exige análise e ajustes. Não basta configurar as campanhas e deixá-las rodando sem acompanhamento adequado.

Escopo e responsabilidades

Entenda o que está incluído no contrato: planejamento, configuração, gestão, relatórios, reuniões, produção de criativos, páginas e outras entregas.

Também é importante definir quais responsabilidades pertencem à agência e quais dependem da empresa contratante, especialmente no atendimento comercial e no acompanhamento das oportunidades.

Confiança e comunicação

A agência precisa explicar as decisões, apresentar os dados com clareza e reconhecer quando algo não está funcionando como esperado.

Desconfie de promessas de vendas garantidas ou de resultados apresentados sem contexto. O desempenho depende de fatores que nenhuma agência controla integralmente.

7. Como a RM07 pode ajudar sua empresa a investir com mais inteligência

Fundada em 2009, a RM07 Marketing Digital reúne experiência em marketing, tecnologia e desenvolvimento de soluções digitais.

Sob a liderança de Rodrigo Machado e Karime Machado, profissionais com formação em Tecnologia da Informação, pós-graduação e especializações em marketing, a agência trabalha para conectar estratégia, execução e análise de desempenho.

A gestão de anúncios pode envolver planejamento, estruturação de campanhas, acompanhamento de indicadores, análise de conversões e otimização, conforme o escopo contratado.

Para indústrias e empresas B2B, o trabalho pode ser integrado ao desenvolvimento de sites, SEO, conteúdo para LinkedIn e outras ações que contribuam para apresentar soluções, fortalecer a presença digital e gerar oportunidades comerciais.

A RM07 tem escritório físico em São José dos Campos/SP e atende empresas do Vale do Paraíba e de outras regiões. Essa presença também permite atender negócios que valorizam proximidade e a possibilidade de conversar diretamente com a equipe responsável pela estratégia.

Nosso ponto de partida não é definir uma verba sem conhecer o negócio. É entender os objetivos, avaliar o cenário e estruturar uma estratégia compatível com a realidade da empresa.

Se sua empresa já investe em anúncios e precisa de uma gestão mais estratégica, experiente e transparente, converse com a equipe da RM07 para avaliar o cenário e identificar o investimento adequado à sua operação.

Perguntas frequentes

Quanto uma empresa deve investir em marketing?

A Gartner identificou que os orçamentos totais de marketing representavam, em média, 7,7% da receita das empresas pesquisadas em 2025. Essa referência não é uma regra universal. O orçamento adequado depende do setor, dos objetivos, da margem, da estrutura e da estratégia da empresa.

Quanto devo investir especificamente em anúncios?

Não existe um valor único que sirva para todos os negócios. A verba precisa considerar o mercado, os objetivos da campanha, os custos de mídia, o público e a capacidade de avaliar os resultados. A equipe da RM07 pode ajudar a analisar esses fatores para definir um orçamento compatível com a realidade da empresa.

A verba de anúncios inclui o valor pago à agência?

Não. A verba de anúncios é destinada às plataformas de publicidade. A gestão da agência e outros serviços de marketing são contabilizados separadamente, conforme o escopo contratado.

Investir mais em anúncios garante mais vendas?

Não. O aumento da verba pode ampliar o alcance e o volume de oportunidades, mas os resultados dependem da estratégia, da concorrência, da oferta, da qualidade das campanhas e da capacidade de converter contatos em clientes.

Como escolher uma agência para administrar uma verba significativa?

Avalie experiência, conhecimento técnico, transparência, método de trabalho, qualidade dos relatórios e capacidade de interpretar os dados. Também verifique o escopo do contrato e como a agência toma decisões sobre o orçamento.

Conclusão

A pesquisa da Gartner mostra que o orçamento de marketing representa uma parcela relevante da receita das organizações pesquisadas. Em 2025, a média foi de 7,7% da receita, com 30,6% do orçamento de marketing destinado à mídia paga. Esses números oferecem contexto, mas não estabelecem um percentual ideal para todas as empresas.

Mais importante do que adotar uma média de mercado é entender como o orçamento será utilizado, quais indicadores serão acompanhados e como as decisões serão tomadas ao longo do trabalho.

Para empresas que investem valores significativos em publicidade, a escolha da agência deve considerar experiência, transparência, qualidade de execução e capacidade técnica.

A RM07 pode ajudar sua empresa a avaliar o cenário e estruturar uma estratégia de anúncios alinhada aos objetivos comerciais. Entre em contato com nossa equipe para conversar sobre as necessidades do seu negócio.

Fontes

• Gartner — CMO Spend Survey 2025: orçamento total de marketing, participação da mídia paga e metodologia da pesquisa.
• Gartner — CMO Spend Survey Data Snapshots: referências para comparação de orçamento e alocação de recursos.

Nota metodológica: os percentuais citados refletem a amostra da Gartner, composta principalmente por grandes empresas da América do Norte, do Reino Unido e da Europa. Não devem ser interpretados como uma média representativa de todas as empresas brasileiras.